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仇向阳:品牌建设依存于客户资产

来源: 2006-07-01 15:54 365地产家居网 点击: 评论

    我今天讲一个新的观念,企业为什么要做品牌?据我所知,房地产企业要花2%左右的资金在宣传上面。就是说品牌塑造究竟要以什么为核心?我要提一个观点:我们整个品牌策略对于企业而言应该是以客户资产为中心,什么叫客户资产?我们知道,养活企业的不是股东,也不是银行,最终能够给企业带来效益的是我们的客户,所以整个企业经营管理理念应该放在客户手上,我教营销学教了十几年,我能够悟出来的话三句话:开发新客户,留住老客户,留住有价值的客户,企业讲市场还是比较宏观的,企业是就市场讲市场。世界上大的跨国公司平均寿命也只有32年,现在要讨论的基业怎么长青,要讨论企业的寿命怎么来延续,延续企业生命最难的一件事情就是怎么样使你的客户能够回头,产生回头客。

    把客户作为企业的资产进行管理,我们知道,生命力最长的一个组织是什么组织呢?大概其中之一就是中药,另外南京有一个辟炉寺。客户资产从理论上怎么定义呢?是指企业旗下所有品牌、所有客户终身价值的总和。企业要从客户身上取得净的现金流,这个取决于购买量、购买所产生的利润,取决于客户关系的持续期,持续购买的时间长短,以及购买的次数。我刚才问吴总,他大楼起来了,我也想在这里再买一套,因为我对他的承诺、品质能接受起来,认为这个企业开发这个房子是有责任感的,所以我觉得这个是重复购买的可能性。刚才聂总讲亚东很多都是老客户、朋友介绍来买的,一个用户当买一个产品满意的时候,他平均可以向5个人讲他的好话,当他不满意的时候他可能会对11个人讲它的坏话,所以品牌的效应有的时候需要口碑的传播。
   
    品牌塑造是一个长期的过程,绝非短期的炒作,而且短期炒作的时代我觉得已经过去了。品牌重要的是美誉度,品牌不仅是视觉形象的设计,这个要跟理念、行为一体化,因为你最终是要传递一个价值,我们讲企业的中心任务是什么?企业最终是为社会创造财富,为客户创造价值,第一段是发现价值,然后我再提升这个地块、产品的价值,第二步是提供价值,就是规划、设计、施工过程。最后一步才是传播价值,我们以前塑造品牌的时候往往是把重点放在某一个环节上面考虑,这是不够的,而应该放在一个整体的价值面考虑。形象的设计,一个是视觉形象,第二个是品牌的营销策略,这个里面包括你的定价、促销的方案、整个跟用户沟通的方案,还有整个销售方式;第三个是品牌拓展策略,品牌需要一些联想、拓展,但是这个里面都很集体,这种策略必须要有一个魂,就是怎么样提高企业的客户资产,最终能赢得开发新客户,留住老客户、留住有价值的客户,因为企业毕竟不是要养活媒体,企业的中心任务还是要盈利,企业盈利虽然不是企业的目的,但是我们为了维护自身的利益必须盈利,而这个利润是我们客户给的。政府要收手、股东要分红,银行要利息,所以这个是我们以客户为中心的品牌塑造,因为在所有的品牌会里面,我也听了很多关键词,但是“客户资产”这个词谈的很少,和国际接轨的话,可能已经不只是企业的品牌资产了,这个品牌资产严格讲没有多大意义,品牌资产能够给我们带来多少客户的价值?这个是我们要思考的。第二个,南京市地产的品牌,我们从南京整个城市的发展来看,我们缺乏代表南京地域特点的品牌,因为城市也都是雷同化的。所以我们想南京需要有南京自身的一些东西。我们现在讲的只是一个名字,但是我们还需要挖掘其中的内涵、价值,我们希望这种品牌可以塑造好,使得我们企业生命可以拉长。品牌是一个方面,但是我想最终还是要依靠我们的客户。

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